Переворачивая страницу десятилетия в бизнесе, компания Glossier делает ставку на ключевую категорию: парфюмерию.
Бренд запускает Impressions of Glossier You, два расширения Glossier You под названием You Doux и You Rêve, в полную дистрибуцию по цене 78 долларов за штуку 3 октября. По словам руководителей, этот шаг является прямым ответом на потребительский спрос на оба аромата с феромонами и на всплеск интереса к Glossier You.
«Мы не бренд, который балуется разными категориями. Наша основа в парфюмерии реальна», — сказал Кайл Лихи, генеральный директор Glossier, отметив, что оригинальный Glossier You «представляет собой идею, которая затрагивает то, что происходит в парфюмерии в культурном и поколенческом плане».
Руководители не комментируют продажи, хотя источники в отрасли ожидают, что You Rêve и You Doux могут достичь совокупного объема розничных продаж в размере $40 млн за первые 12 месяцев на рынке. Общий оборот Glossier, как сообщается, должен был составить $275 млн в 2023 году.
В масштабах всей отрасли парфюмерия является самой быстрорастущей категорией в престижной косметике. В первой половине года Circana сообщила, что парфюмерия выросла на 12 процентов.
«Ты — наш самый продаваемый товар, и это наш самый дорогой товар», — сказал Лихи. «Эта способность быть одновременно доступной и амбициозной — большая и важная часть нашего бренда».
В 2022 году пользователь TikTok @bitcoin_papi опубликовал видео с подробным описанием комплиментов, которые вы получили, и которое набрало более 14 миллионов просмотров. Видео вызвало ажиотаж продаж, который, по мнению Лихи, не собирается стихать.
«В 2023 году мы продали в пять раз больше, чем в 2021 году», — сказала она, добавив, что это был самый продаваемый аромат в Sephora в 2023 году. Этот запуск также знаменует собой выход Glossier в парфюмерную зону Sephora; ранее You был локализован в гондолах бренда для косметики. «Наш аромат был создан нашим сообществом и для нашего сообщества, и мы увидели, как это воплотилось в жизнь в тот вирусный момент. Но если продукт не вызывает реального резонанса, у него нет возможностей для роста».
«Когда мы создаем вещи, мы думаем о потребности, и с You наша цель — создать идеальный персональный аромат», — сказала Эмили Вайс, основательница и председатель Glossier. «Для аромата это что-то, что пахнет по-разному на каждом, как этот идеальный усилитель кожи, который берет вызывающее привыкание качество феромонов и превращает его в персональный аромат. Вот как You стал таким популярным».
Что касается поиска способа повторить успех You, не разрушая его, Вайс сравнил это с подделкой классического коктейля.
«Подумайте о мартини. Это стакан водки, и с ним можно сделать много разных вариаций», — сказал Вайс. «Вы можете заказать грязный мартини с оливковым соком, личи-мартини или эспрессо-мартини. Это разные интерпретации одного и того же напитка, и именно так мы думали о Impressions».
Для этого You Doux имеет верхние ноты сладкой фиалки, сердечные ноты пало санто, ладана и мирры и базовые ноты амбретты и амброкса. You Rêve открывается сливочным кремом, ноты сердца сливового масла, поджаренного миндаля, ириса и сандалового дерева, и заканчивается базами амбретты и амброкса.
«You Doux — очень тихая роскошь, а You Rêve больше подходит для гедонистического, приторного вечера», — сказал Вайс. «Мы думаем об этих ароматах как о совершенно разных носителях, но кто-то может иметь все три на своем столе и носить разные ароматы для разных случаев. Для меня Rêve — для свидания. На заседание совета директоров я надеваю Doux».
Оба аромата были созданы Франком Фёльклем, парфюмером DSM-Firmenich, который создал оригинальный аромат совместно с Дорой Багриш в 2017 году.
«Когда мы думаем о выводе идеи Impressions of You на рынок, речь идет о том, как мы создаем тот парфюмерный гардероб, который позволяет вам воплощать в жизнь различные аспекты вашей личности», — добавила Лихи.
Задание Фёлькла состояло в том, чтобы заставить молнию ударить еще дважды. «Конечно, You — это сложный поступок», — сказал Фёлькл. «Рецепта успеха нет, но успех пришел потому, что люди, которые носили аромат, ощущали нечто мощное и становились зависимыми».
Сохранив базовые ноты You, он стремился вывести бренд на новые обонятельные территории, сохраняя при этом аспекты ароматного профиля You. «Конечно, есть общие черты, и в то же время они действительно разные. Структура относительно упрощена: в You Doux больше древесины, в You Rêve — сливочный крем, слива и поджаренный миндаль. Это пространство, в котором You ранее не был — я бы не назвал его гурманским, но он немного более съедобен».
Лихи и Вайс оба утверждали, что Glossier You и его последующие ответвления отражают наиболее резонансные аспекты бренда среди потребителей. «Glossier продолжает расти, потому что у него такая вечнозеленая миссия», — сказал Вайс. «Идея «ты выглядишь хорошо» заключается в том, чтобы дать женщинам возможность использовать красоту или макияж как инструменты самовыражения, а не как способ быть принятыми в мире. Это так же резонансно сейчас, как и 10 лет назад, и это так же резонансно среди молодого поколения, как и среди стареющего поколения миллениалов».
Лихи добавил: «Мы находимся на 10-м году существования 100-летнего бренда. Мы показали, что этот бренд продолжает тесно взаимодействовать с нашим сообществом, а наш продуктовый портфель более захватывающий, чем когда-либо».