Инклюзивность невозможна без доступности.
Таково было послание программы магистратуры по косметическому и парфюмерному маркетингу и менеджменту Технологического института моды 2024 года, прозвучавшее в среду вечером в школьном театре Хафт.
В диссертации, представленной 25 выпускниками, подробно изложено бескомпромиссное видение инклюзивной красоты, учитывающее потребности маргинализированных потребителей, включая потребителей с ограниченными возможностями, цветных людей, людей с низким социально-экономическим статусом или иным образом сталкивающихся с барьерами в доступе, на каждом этапе процесса создания бренда и жизненного цикла продукта.
Здесь четыре основных вывода по итогам вечера, а также полный список выпускников FIT CFMM 2024 года.
Contents
- 1 1. Социальная ответственность и финансовые возможности идут рука об руку.
- 2 2. Каждый этап пути к продукту может — и должен — быть оптимизирован для обеспечения доступности.
- 3 3. Пересечение красоты и оздоровления будет неполным без более глубокого понимания женского здоровья.
- 4 4. Точно так же, как существуют продовольственные пустыни, существуют «пустыни доступности», препятствующие доступу к товарам для здоровья и красоты.
1. Социальная ответственность и финансовые возможности идут рука об руку.
«Игнорирование потребителей с ограниченными возможностями больше не является пассивным упущением», — сказал один выпускник, сославшись на исследование Return on Incapacity, согласно которому ежегодное потребление населения составляет более 13 триллионов долларов, хотя отсутствие доступных вариантов означает, что многим из них «приходится работать усерднее и тратить больше, чтобы найти продукты, которые им подходят».
Семьдесят восемь процентов населения страдают от инвалидности — либо как лица, осуществляющие уход, либо как поставщики финансовых услуг, либо как те, кто сам с ней сталкивается, — и поскольку данные указывают на положительную корреляцию между доступностью и производительностью, отсутствие доступности означает упущенную рыночную возможность.
2. Каждый этап пути к продукту может — и должен — быть оптимизирован для обеспечения доступности.
А. Упаковка
Опрос, проведенный выпускниками CFMM 2024 года, показал, что 77 процентов людей с ограниченными возможностями считают недоступную упаковку главным препятствием для покупки косметических товаров. Потребители с нарушениями зрения, потребители с нейроразнообразием и потребители с ограниченной подвижностью требуют разных подходов.
Потребителям с нарушениями зрения нужны четкие способы различать разные продукты на полках, помимо простого шрифта Брайля, который зависит от языка, и только 10 процентов населения с нарушениями зрения умеют читать. Потребители с артритом или двигательными нарушениями получают выгоду от упаковки с легко открывающимися крышками и других конструктивных особенностей, например, матового покрытия жидких румян Uncommon Magnificence, обеспечивающего удобство захвата, а также намеренно разработанного дизайна крышки с низким сопротивлением для того же продукта. Нейродивергентные потребители хотят избежать «чрезмерной стимуляции, которая может произойти из-за грубых и надоедливых текстур и ярких цветов».
B. Многоканальный шопинг
Внутримагазинная среда была признана главным препятствием для входа потребителей с ограниченными возможностями, вторым после продукта и упаковки. Новые цветные корзины для покупок Sephora Europe (черные для тех, кто ищет помощь, и красные для тех, кто не нуждается) являются одним из примеров создания более бесшовного опыта в магазине.
Существуют также онлайн-барьеры, которые можно устранить с помощью «понятных описаний продуктов, настраиваемого пользовательского опыта, например, сторонних виджетов, которые могут настраивать размер шрифта, контрастность, цвета и многое другое, а также голосовых помощников на базе искусственного интеллекта» — все это может дать возможность потребителям с ограниченными возможностями совершать покупки самостоятельно.
С. Маркетинговые стратегии
Инклюзивному шоппингу препятствует как недостаточное представительство, так и обобщения о людях с ограниченными возможностями.
Выпускники обнаружили, что только 1 процент маркетинговых материалов изображает людей с ограниченными возможностями, и эти примеры часто ограничиваются пользователями инвалидных колясок или людьми с ампутированными конечностями, «игнорируя более широкий спектр видимых и невидимых нарушений». Такие бренды, как Elf Magnificence, послом которого является паралимпийская пловчиха Анастасия Пагонис, и Gucci, который привлек Элли Голдштейн, модель с синдромом Дауна, относятся к числу тех, кто добивается успехов в содержательном представлении.
3. Пересечение красоты и оздоровления будет неполным без более глубокого понимания женского здоровья.
Собственные исследования выпускников CFMM 2024 года показали, что 72 процента женщин считают «чрезвычайно важным» для косметических брендов поддерживать инициативы в области женского здоровья и благополучия. В то же время семь из десяти женщин чувствуют себя «недооцененными, искаженно представленными и забытыми» в сфере красоты, несмотря на то, что они составляют самую большую целевую демографическую группу в отрасли.
По данным Nielsen, растущая конвергенция между сферами красоты и здоровья, включая местные решения, добавки, а также бытовые и функциональные ароматы, представляет собой возможность с бюджетом в 141 миллиард долларов, и, согласно опросу выпускников, 95 процентов женщин хотят, чтобы бренды обращали на это внимание.
Увеличение финансирования исследований, инноваций в области продуктов и приобретений брендов (например, недавнее приобретение L Catterton бренда косметики для людей с менопаузой Stripes, принадлежащего Наоми Уоттс) имеет ключевое значение для удовлетворения потребностей женщин-потребителей на всех этапах их гормональных изменений — от полового созревания до менопаузы и далее.
4. Точно так же, как существуют продовольственные пустыни, существуют «пустыни доступности», препятствующие доступу к товарам для здоровья и красоты.
Эти пустыни непропорционально сильно влияют на потребителей с более низким социально-экономическим статусом и цветных потребителей. В Нью-Йорке, например, на 13 винных погребов приходится один продуктовый магазин; В Мемфисе, штат Теннеси, районе, где у трети жителей нет доступа к транспортному средству, ближайший супермаркет находится более чем в 40 минутах ходьбы.
Каждый третий американец живет в медицинских пустынях, где доступ к медицинским учреждениям и медицинским работникам ограничен. Тем временем многие потребители вынуждены бороться с совокупным эффектом проживания в районах, которые являются как продовольственными, так и медицинскими пустынями.
В сельской местности «половина потребителей сообщают о том, что тратят более 60 минут на дорогу в поисках косметических средств». И электронная коммерция «не является универсальным решением, поскольку 53 процента потребителей по-прежнему покупают продукты в магазине, независимо от того, удовлетворяет ли этот продукт их потребности в полной мере».
Бренды должны стремиться ограничить компромиссы, на которые потребителям приходится идти при покупке их продукции, сказали выпускники, добавив, что 70 процентов цветных потребителей, живущих в пригородах и сельской местности, сообщают, что не могут найти косметические продукты, подходящие для их волос и потребности кожи.
«Существует острая необходимость в более инклюзивных розничных предложениях, чтобы лучше обслуживать цветных потребителей, потому что даже когда магазины находятся поблизости, они все равно не могут найти то, что им нужно».
Доставка косметических товаров на «заправочные станции, прачечные, автовокзалы; места, которые являются второй натурой для отдельных людей, но игнорируются при распространении», даже если они представлены в виде торговых автоматов, — это один из способов, с помощью которых бренды могут помочь преодолеть этот разрыв в доступности.
«Следующая волна инклюзивности означает встречу с каждым потребителем на каждом этапе и в каждый момент. Будущее нашей отрасли зависит от нашей приверженности преодолению этих разрывов и тому, чтобы красота действительно была доступна всем», — заключила презентация.
Выпускниками FIT CFMM 2024 года являются: Шивани Банерджи; Брэндон Кейтто Бернард; Молли Роуз Бланк; Эмбер Кардона; Марисса Касацца; Сабина Госто Дерш; Тори Орландра Дуглас; Келси Мари Галиндо; Санам Сушил Гидвани; Виктория Хили; Джессика Джанкет; Эрин Круг; Шийин Линь; Маклин Коул Лиотта; Дэвид Алехандро Лукас; Моник Маккензи; Шелби Ньюэлл; Аманда Р. Ньевес; Кайли Адель Фелан; Лена Мария Рубиано; Прабхджот Шаини; Дежа Мишель Стивенс; Стефани Тейлор; Мэри Н. Торелли; Миа Вилковски.