Macy’s Inc. делает ставку на быстро развивающуюся индустрию красоты, чтобы помочь ей вернуться к росту.
Универмаг, возможно, и сокращает ассортимент своего одноименного магазина по всей территории США, но он удваивает предложение Bluemercury, роскошного ритейлера косметики, которым он владеет с 2015 года.
На палубе: значительное количество открытий магазинов, а также модернизация существующих дверей, а также новый акцент на дифференцированные бренды, высококлассные магазины и элемент обслуживания, который отличает Bluemercury с момента ее создания. Цель: сделать Bluemercury жизнеспособным конкурентом в секторе специализированных каналов продаж в Северной Америке, где в настоящее время доминируют Sephora и Ulta Magnificence.
«Мы собираемся открыть 30 новых магазинов и 30 реконструировать, по крайней мере, в течение следующих трех лет», — заявил генеральный директор Bluemercury Мали Бернштейн в недавний понедельник в своем недавно реконструированном магазине в Бронксвилле, богатом пригородном пригороде к северу от Нью-Йорка. «Мы создаем убежище для ухода за собой в самых желанных районах и тщательно заботимся о красоте, основанной на эффективности, мастерстве, обслуживании и образовании. Благодаря нашей стратегии мы планируем стать ведущим ритейлером элитной косметики».
В настоящее время у ритейлера 159 отдельно стоящих точек и 19 внутри универмагов Macy’s, что почти в три раза больше, чем было на момент приобретения Macy’s за 210 миллионов долларов наличными у основателей Марлы и Барри Беков. Для сравнения, у Sephora в США 565 отдельно стоящих дверей, а у Ulta — 1374 отдельно стоящих магазина.
Магазин в Бронксвилле — один из двух недавно открытых прототипов, которые предсказывают, как будут выглядеть реконструированные и новые магазины. Другой расположен в Нью-Каанане, штат Коннектикут. Он вновь открылся в октябре 2023 года, и первые результаты оказались положительными.
Внутри обновленного магазина Bluemercury в Новом Ханаане.
Учтивость
«Наши последние реконструкции были хорошо приняты и послужат основой», — сказал Тони Спринг, вступивший в должность генерального директора Macy’s Inc. в феврале. Его замечания прозвучали во время звонка аналитику, когда он обсуждал доходы за четвертый квартал 2023 года и представлял свою новую стратегию под названием «Смелая новая глава».
План предполагает ускорение роста рынка предметов роскоши через Bloomingdale’s и Bluemercury, а также закрытие примерно 150 малопроизводительных заведений, включая, скорее всего, его флагман в Сан-Франциско, до 2026 года. Инвесторы широко приветствовали этот план. «Мы думаем, что красота будет самой простой частью этого процесса», — сказал Нил Сондерс, управляющий директор GlobalData, — «главным образом потому, что это быстрорастущий рынок, на котором Bluemercury традиционно проигрывает».
Спринг возлагает большие надежды на то, что инвестиции Macy’s будут способствовать дальнейшему росту продаж Bluemercury после того, как косметический ритейлер сообщил о сопоставимом росте продаж уже 12-й квартал подряд. Чистые продажи выросли на 7,8 процента, в то время как сопоставимые продажи увеличились на 2,3 процента, а программа лояльности Blue Rewards выросла на 19 процентов. Для сравнения, чистые продажи Macy’s Inc. снизились на 1,7 процента, а сопоставимые продажи — на 5,4 процента ниже.
Магазины в Бронксвилле и Нью-Ханаане воплощают стратегию Bluemercury, которую руководители называют New Blue. Во-первых, тот факт, что оба находятся в зеленых, богатых пригородах, свидетельствует о будущем планов Bluemercury по размещению. «Для нас лучше всего работает то, когда мы находимся в пригородных районах», — сказал Бернштейн, первый внешний генеральный директор, взявший бразды правления магазином в свои руки. Она добавила, что в округе Сонома выделено место для новых магазинов, но отказалась сообщить о других потенциальных местах.
Именно этот пригородный подход нравится многим брендам в Bluemercury. Элана Дрелл Шифер, генеральный директор компании ReVive Skincare, которая работает в Bluemercury с самого начала, сказала: «Важная роль, которую она играет, заключается в том, что она более локальна для местного потребителя. Он расположен в престижных районах и районах и обеспечивает более персонализированное ощущение местного магазина с особым упором на адаптацию покупательского опыта к тому, что ищет покупатель».
Бернштейн также отдает предпочтение отдельно стоящим магазинам. Таким образом, хотя Sephora и Ulta продолжают активно сотрудничать с Kohl’s и Goal Corp., не ожидайте в ближайшее время увидеть стремление Macy’s разместить больше точек Bluemercury в своих универмагах. «В центре внимания находится ядро», — сказал Бернштейн. «В результате мы собираемся строить отдельно стоящие магазины».
С точки зрения внешнего вида, новый формат был разработан, чтобы подчеркнуть элемент качественного обслуживания.
Центральный бар, который Бернштейн спроектировал так, чтобы имитировать стол шеф-повара, — это место, где клиентам будут предложены консультации, обучающие материалы, новые предложения и возможность открыть для себя бренды вместе с экспертами по красоте Bluemercury.
Область открытий на центральной панели называется The Cache — инициатива Bluemercury, запущенная в октябре 2022 года с целью привлечь многообещающие бренды, находящиеся на переднем крае инноваций. Он обновляется каждые четыре месяца, а февральский выпуск включает в себя бренды по уходу за кожей Clark’s Botanicals и Victor Michael, а также оздоровительные добавки от Biocol Lab.
«С тех пор, как они его переделали, мы распродали билеты три субботы подряд», — сказал Франческо Кларк, основатель и генеральный директор Clark’s Botanicals и давний житель Бронксвилля, чей бестселлер в Bluemercury — ночной крем Retinol Rescue In a single day Cream, 150 долларов.
«Что мне нравится в работе с Bluemercury, так это то, что они приветствуют тот факт, что я хожу в магазин каждый день», — продолжил он. «На самом деле они поощряют меня пойти туда, потому что это помогает мне обучать персонал и устанавливать эмоциональную связь с людьми, которые работают в магазине, а также очень быстро формировать вашу клиентскую базу».
Помимо The Cache, Bluemercury изменила свою матрицу мерчандайзинга. Это включает в себя большее, чем когда-либо, внимание к ароматам с такими брендами, как DS & Durga, Baobob, Trudon, Creed и Maison Francisco Kurkdjian.
«Для нас ароматы — это безудержный прорыв, потому что это было не просто расширение, а настоящий вход в сферу личных ароматов, а также в более роскошный дом», — сказал Бернстайн. «Мы также наблюдаем большой интерес к профессиональному уходу за кожей».
Действительно, Bluemercury представила расширенный выбор дерматологических средств по уходу за кожей от таких брендов, как SkinMedica и Obagi, удовлетворяя растущий потребительский спрос в этой области. В уходе за телом к ним присоединились смеси Aesop и Cerulean 6°. А в области декоративной косметики к ритейлеру присоединились Tom Ford, Ogee, Pat McGrath Labs и Sisley.
«Поскольку мы расширяем наши категории профессионального ухода за кожей и роскошных ароматов, наша средняя розничная цена естественным образом увеличивается», — сказал Бернштейн о стратегии ценообразования. «Мы обнаруживаем, что наши клиенты отдают приоритет эффективным продуктам и изысканной упаковке в сочетании с нашим внимательным подходом к обслуживанию».
Среди ее личных фаворитов — ботаническая сыворотка Vintner’s Daughter, 195 долларов; M61 PowerGlow Peel Additional Energy 20%, 38–72 доллара; U Magnificence The Plasma Lip Compound, 68 долларов США; Sisley-Paris Le Phyto-Rouge Shine в оттенке Rouge Hollywood, 70 долларов; Крем для лица Jan Marini Transformation, 125 долларов, и сыворотка для лица Jan Marini C-ESTA, 129 долларов.
Помимо увеличения ассортимента продукции, ритейлер использует технологии для привлечения клиентов. Magic Contact, например, позволяет покупателям подносить мобильные телефоны к синим наклейкам, прикрепленным к товарам по всему магазину. Как и QR-код, он запускает всплывающее окно, где покупатель может получить дополнительную информацию о продукте, а затем решить, хотят ли они забрать его в магазине или доставить на дом. (Это особенно удобно для таких покупок, как большие свечи от Trudon и Baobab, которые стоят более 650 долларов и весят колоссальные 23 фунта.)
«Наша концепция New Blue заключается в развитии нашего омниканального клиентского опыта для современного потребителя предметов роскоши», — сказал Бернштейн. «Мы хотим, чтобы наши клиенты пользовались нашим высококлассным обслуживанием и курированием эффективности IRL и URL по своему выбору. Электронная коммерция — это часть нашего полного погружения в бренд, будь то адаптация ваших образцов, заказ спа-услуг или доступ к дополнительному обучению по продуктам».
Еще есть услуги по уходу за кожей, которые Bluemercury предлагает с момента своего создания и будет продолжать это делать. В обновленных спа-салонах имеется инфракрасная сауна полного спектра HigherDose, а в процедурных кабинетах будут представлены фирменные процедуры по уходу за лицом от M-61 Skincare, собственного бренда Bluemercury, и таких партнеров, как Obagi, ReVive, SkinCeuticals и SkinMedica.
«Наш план состоит в том, чтобы открыть спа-центры с одним залом в большинстве мест, а услуги макияжа и косметические мероприятия, в том числе процедуры по уходу за лицом, будут предлагаться во всех магазинах», — сказал Бернштейн.
Хотя она отказалась сообщить, какой процент клиентов, получающих услуги, покупают продукты, она сказала, что клиенты, которые пользуются услугами, являются наиболее заинтересованными клиентами Bluemercury.
В целом этот подход был разработан таким образом, чтобы услуги интегрировались в полное погружение в бренд, начиная с консультации в передней части магазина, преображения в середине и возможности расширить впечатления с помощью поездки в спа-центр в задней части магазина.
«Когда мы думаем о том, что предлагает Bluemercury, мы думаем о том, что мы воспринимаем красоту лично», — сказал Бернштейн.
