Что приходит после тихой роскоши?
Жажда новизны в моде подпитывает беспрецедентные творческие перевороты в европейских домах моды, говорят наблюдатели.
«Классическое отраслевое решение — это новая творческая энергия и идеи», — написал аналитик по предметам роскоши Лука Солка в недавнем отчете для Bernstein, в котором утверждается, что глобальный спад производства предметов роскоши запустил «карусель креативных директоров».
Отчет иллюстрирован фотографиями каруселей и диаграммами, отражающими открытые позиции (среди них Chanel, Fendi для женщин и Dries Van Noten), а также перечислены как «под угрозой» женские Dior, Gucci, Burberry и Jil Sander. Среди домов, где дизайнеры «могли двигаться дальше»: Maison Margiela, Loewe, Alaïa, Burberry и Diesel.
По словам Солки, креативные директора в мире высокой моды и роскоши «имеют тенденцию повторяться со временем и становятся предсказуемыми». Следовательно, главные исполнительные директора Dior и Gucci могут настаивать на назначении новых креативных директоров, «чтобы остановить снижение доходов», пишет он.
Бернштейн выделяет пять проблем, которые вызывают творческий отток брендов: «уход» от многолетних креативных директоров под новым руководством; «поиск правильного решения» по вращающейся двери разных дизайнеров; «взлет» под новым руководством; «стабильный» при работе с креативными директорами с большим стажем работы или «гиперстатичный», возможно, слишком долго работающий с одним и тем же креативным директором.
Дельфин Витри, соучредитель парижской консалтинговой компании по вопросам роскоши MAD, согласна с тем, что экономическое давление разжигает нынешнюю волну перемен, в результате которой за последние 12 месяцев уже были назначены новые креативные директора в Celine, Givenchy, Valentino, McQueen и Chloé.
«Сердцем индустрии роскоши является творчество. Более того, это рынок предложения, а не рынок спроса», — сказала она. «Когда рынок в целом напряжен по макроэкономическим причинам, появление или возобновление креативного предложения логически является важным активом для восстановления.
«Это также зависит от времени, предоставленного лидерам для восстановления проблемной ситуации», — продолжил Витри. «Если это независимая компания, акции которой котируются на бирже, возможностей для маневра гораздо меньше, чем если бы пакет акций был семейным и не котировался на бирже. Время имеет значение».
По ее мнению, крупные игроки рынка предметов роскоши «заинтересованы в поддержке дизайнеров на службе бренда, а не в том, чтобы поставить бренд на службу дизайнеру. Однако это не всегда просто вопрос выбора генерального директора. ДНК бренда имеет значение для понимания того места, которое следует отвести дизайнеру».
Солка предупредил, что назначения нового креативного директора недостаточно для более широких усилий по «возрождению бренда», которые требуют «одновременных последовательных изменений в мерчендайзинге и структуре коллекций, коммуникации в средствах массовой информации, контенте социальных сетей, визуальном мерчендайзинге, среде в магазинах, мероприятиях». , пиар, послы, «взлом» ключевых оптовых аккаунтов и т. д.».
«Критическая масса последовательных изменений в соответствии с новым творческим видением необходима для того, чтобы вызвать воспламенение и вернуть внимание потребителей к бренду», — сказал он в отчете.
Карен Харви, основатель и генеральный директор ее одноименной консалтинговой фирмы в Нью-Йорке, призвала к более тесному партнерству между бренд-менеджерами и креативными директорами.
По ее мнению, домам не следует рассчитывать на то, что новые креативные лидеры станут единственными спасителями «бренда, ситуации, экономического спада или потери энергии бренда…». Мы должны понимать, что они не одиноки в этом, и они не должны быть таковыми».
Вместо этого она похвалила динамичные бизнес-творческие дуэты, которые внедряют инновации, идут на риск и «держатся за руки, чтобы добиться всего этого».
Харви отметил, что творческие личности не всегда должны подчиняться генеральному директору. Тем не менее, им также следует учитывать требования бизнеса и «ставить потребителя в центр бизнеса».
«Существует потребность в дизайн-ориентированном видении, которое отвечало бы потребностям потребителей там, где они находятся», — сказала она.
В недавней истории были и чистые победы, и резкие повороты влево, когда в домах европейского наследия появлялись новые творческие личности.
Харви похвалил Энтони Ваккарелло за то, что он «не пришел к мысли, что все должно быть взорвано и изменено», когда в 2016 году он сменил Эди Слимана во главе Saint Laurent, последнего дизайнера, ответственного за ребрендинг дома и удаление имени Ив. кутюрье-основателя. «Затем Энтони добавил много действительно интересных аспектов».
Среди тревожных факторов для Харви – отсутствие обучения навыкам работы в ателье среди недавних выпускников факультетов моды, что может потребовать «коррекции» в ближайшее десятилетие или около того.
Тем не менее, она утверждает, что у крупных брендов есть возможность создать образ жизни на 360 градусов, который способствует лояльности потребителей помимо основных продуктов и позволяет потребителям «почувствовать всю ДНК».
Эмма Дэвидсон, управляющий директор рекрутинговой компании Denza, занимающейся подбором персонала в сфере роскошной моды, предположила, что деловые люди слишком долго следили за процессом.
«Я знаю, что имена в списках креативных директоров отбрасываются, потому что они «недостаточно разбираются в прессе и слишком застенчивы» или «недостаточно разбираются в бизнесе». В прошлый раз, когда я смотрела, креативным должен был быть креативный директор, а не директор по связям с общественностью или генеральный директор», — сказала она.
По ее мнению, «все, что может быть финансово рискованным, отбрасывается, и каждый ищет верный вариант».
Результат? «Безвкусная больничная еда», — сказал Дэвидсон, сетуя на пристрастие отрасли к так называемым «звездным дизайнерам», что стало эвфемизмом для «верных ставок».
«Представьте себе ситуацию, в которой такие слова, как «талантливый», «уникальный», «удивительный», «свежий», «юмористический», «богатая творческая вселенная», «захватывающий» или «исследовательский», используются в отношении дизайнера или бренда», — сказала она. «Немногим новым талантам была предоставлена возможность выйти на арену высшего уровня, а громкие имена совершали туры по дому».
Она поспешила добавить: «Я не говорю, что те, кто сейчас занимает эти должности, не являются исключительными. Я говорю, что бренды не инвестируют в свои собственные команды или планирование преемственности».
Флориана де Сен-Пьер, руководящая одноименным агентством по поиску руководителей и консалтингу в сфере роскоши в Париже, пошла по другому пути.
«Люди, принимающие решения, часто начинают с имен. Им следует начать с управления», — сказала она в интервью. «Каждый бренд уникален, поэтому управление активами бренда и творческими ресурсами должно быть уникальным».
По ее мнению, люксовые фирмы, обдумывающие творческие изменения, должны сначала задать себе ключевые вопросы: «Каковы ожидания? Как оправдать эти ожидания? Как настроить управление активами бренда для достижения успеха? Какая организация наиболее подходящая? И кто же тогда лучший талант?
«Акционерам, совету директоров и генеральному директору приходится решать подобные вопросы при разработке стратегии бренда», — утверждает она.
По ее мнению, управление является «основным фактором глобальной эффективности», и поэтому «управление активами бренда и творческое лидерство являются ключевыми факторами успеха или неудачи влиятельных брендов».
Она сказала, что управляющие брендом должны определить его уникальные активы, а затем определить их управление.
«Является ли творческий лидер единственным ответственным лидером? Привлечен ли генеральный директор; если да, то как? Причастен ли акционер; если да, то как?» — спросил де Сен-Пьер.
Необходимо четко определить объем ответственности, возлагаемой на креативного лидера, а также то, как «бренд и креативные активы передаются к аудитории и клиенту».