Обновлено 16 авг.
Доверие к своей интуиции приобретает совершенно новое значение, когда речь идет о здоровье.
Тренд на здоровье кишечника неуклонно набирает обороты — и, похоже, не собирается замедляться в ближайшее время. Согласно отчету The Vitamin Shoppe за 2024 год, это одна из главных категорий, за которой стоит следить, особенно учитывая вирусность #GutTok на TikTok. Хэштег показал рост на 452 процента в годовом исчислении и увеличение общего числа просмотров на 2,4 миллиарда, согласно данным Spate.
«Улучшение здоровья кишечника, безусловно, станет основой здоровья в будущем», — сказал Марк Лейси, директор инвестиционного банкинга в Raymond James.
Доктор Рошини Радж, гастроэнтеролог и основатель бренда по уходу за кожей Tula и бренда средств для здоровья пищеварительной системы YayDay, согласилась с этим, отметив: «Проблемы с пищеварением становятся все более распространенными», назвав несколько возможных причин, включая стресс, современную американскую диету и длительные симптомы COVID.
Благодаря этой растущей осведомленности потребителей, здоровье кишечника вступает в новую эру. В прошлом году эта категория была переполнена формулами, состоящими из пре- и пробиотиков, называемыми синбиотиками. Эти продукты по-прежнему популярны и часто являются отправной точкой для потребителя в путешествии к здоровью кишечника.
«Люди становятся умнее в вопросах здоровья своего кишечника», — говорит Катерина Шнайдер, основатель и генеральный директор компании Ritual, которая выпускает свой бестселлер Synbiotic+ по 54 доллара. «Пространство пробиотиков — это якорь».
Что касается дальнейших перспектив синбиотиков, основатель Love Wellness Ло Босворт утверждает, что постбиотики — мертвые бактерии, образующиеся в результате питания пробиотика пребиотиком, — станут локомотивом инноваций следующего поколения.
Но множество других ингредиентов и продуктов — хотя и не обязательно новых на рынке — также набирают обороты, включая молозиво, клетчатку, пищеварительные ферменты и добавки для поддержки метаболизма. Поток записей вызвал изменение в поведении потребителей: вместо того, чтобы сосредоточиться на одном продукте, многие покупатели создают арсенал инструментов для здоровья кишечника с более глубоким пониманием важности функционирующего микробиома.
Клетчатка, которая помогает пищеварению, переживала успех в прошлом году с запусками BelliWelli, Bio.me, Sakara Life, Benefiber и YayDay. Хотя каждая итерация имеет свою собственную конкретную формулу, цель одна и та же — разработать свежий взгляд на категорию сонных волокон, в которой в основном доминируют традиционные бренды.
«Клетчатка долгое время ассоциировалась с проблемами со здоровьем, носящими реактивный характер, при этом ее значение в нашем рационе как инструмента для активного оздоровления, необходимого для здоровья кишечника, обсуждалось крайне редко», — говорит Шеннон Рейс, генеральный директор и соучредитель компании Bio.me, которая была запущена осенью 2023 года и в настоящее время выпускает несколько продуктов на основе клетчатки и продуктов для здоровья пищеварительной системы, включая новейшее средство Intestine Treatment за 44 доллара, предназначенное для детоксикации пищеварительной системы.
Для каждого бренда разрушение выглядит по-разному. Например, порошок Sakara Life использует смесь растворимой и нерастворимой клетчатки из 10 источников цельной пищи, а также 10 пищеварительных ферментов. YayDay сочетает клетчатку с магнием, чтобы еще больше помочь пищеварению и действовать как двойная добавка для сна. BelliWelli формулирует его с электролитами, коллагеном и пребиотиками для дополнительной красоты и иммунитета.
Не только молодые бренды подхватывают нынешнюю моду на клетчатку. Традиционные бренды, такие как Benefiber, недавно выпустившие Twin Motion Biotic + Stress Reduction по $23, стремятся оживить свои предложения, используя возросшее понимание связи кишечника с другими областями здоровья, такими как иммунитет и стресс.
Benefiber Двойное действие Биотик + Снятие стресса
Предоставлено Benefiber
«Теперь потребители начинают понимать, какое влияние кишечник может оказать на общее состояние здоровья», — говорит Дженнифер Надельсон, старший директор по маркетингу Haleon Shopper Healthcare, материнской компании Benefiber, добавив, что бренд демонстрирует двузначный рост.
Несмотря на то, что клетчатка существует уже много лет, бренды сейчас стремятся удвоить ее популярность.
«Существует групповое сознание», — говорит Даниэль Дюбуаз, соучредитель Sakara Life, которая в марте выпустила на рынок порошок из клетчатки, а также предлагает блюда, богатые клетчаткой. «Когда люди достаточно долго говорят о здоровье кишечника, они начинают хотеть получить инструменты».
Помимо этого, мода на Ozempic, несомненно, оказала влияние на категорию. Препараты для похудения усилили разговоры о здоровье кишечника, поскольку они могут вызывать побочные эффекты, включая запор, диарею и общий дискомфорт в пищеварительном тракте, которые может облегчить клетчатка. Поэтому розничные торговцы, такие как The Vitamin Shoppe, ввели специальные разделы дополнительных продуктов, которые решают связанные с этим проблемы со здоровьем кишечника — например, клетчатку, пробиотики и белок.
«Поскольку мы увидели рост использования GLP-1, мы увидели рост использования клетчатки. Это неоспоримо», — сказала соучредитель BelliWelli Кэти Уилсон.
Кроме того, бренды стремятся предоставить клиентам, следящим за своим весом, альтернативный или дополнительный продукт GLP-1. За последний год Lemme, Apothékary, Arrae, Pendulum, Hum Diet, Veracity, JSHealth и другие выпустили добавки для поддержки метаболизма.
Как и клетчатка, молозиво — первое молоко после родов — не является чем-то новым, но с запуском Armra этот ингредиент приобрел известность среди рядовых потребителей. Ранее он был популярен среди бодибилдеров и медицинского сообщества, по словам основателя и генерального директора Armra доктора Сары Рахал.
Несколько других брендов выпустили собственные версии, включая Bloom Diet, Cowboy Colostrum и Miracle Moo инфлюенсера Мари Ллевеллин. Ингредиент, который получают из коровьего молозива и часто называют жидким золотом, приобрел известность благодаря многочисленным заявлениям о его полезных свойствах, в том числе для здоровья кишечника, кожи и иммунитета.
Однако некоторые утверждают, что это может быть слишком хорошо, чтобы быть правдой. И Miracle Moo, и Armra недавно столкнулись с коллективными исками за вводящие в заблуждение рекламные заявления. При этом бренды, такие как BelliWelli, которые недавно выпустили молозиво на Amazon, все еще стремятся проверить воду.
«Самые обоснованные заявления о молозиве — это его польза для здоровья кишечника», — сказал Уилсон, отметив, что бренд делает на этом акцент в своих сообщениях.
Хотя команда Armra отказалась обсуждать иск, который был отклонен, Рахал по-прежнему оптимистично настроена по поводу молозива из-за его способности улучшать состояние слизистой оболочки кишечника. «Я ожидаю, что это станет именем нарицательным и узнаваемым ингредиентом очень скоро», — сказала она.
В то же время источники ранее сообщили WWD, что ингредиент может представлять значительную возможность, если его рост останется стабильным. «Я не думаю, что все будут бросаться создавать быстрый и простой продукт из молозива, — сказал Уилсон. — Самые чистые, полученные из лучших источников молозива останутся».
Хотя такие ингредиенты, как клетчатка, пробиотики и молозиво, предлагают профилактические меры, поскольку, по данным Национального института здравоохранения, не менее 60 миллионов американцев страдают от заболеваний пищеварительной системы, реактивные продукты, такие как пищеварительные ферменты, которые помогают расщеплять пищу, улучшают пищеварение и уменьшают вздутие живота, также набирают популярность.
«Здоровье кишечника — довольно сложная штука, и в нем задействовано множество различных факторов», — говорит Сиффат Хайдер, соучредитель компании Arrae, которая несколько раз становилась вирусной благодаря своей добавке на основе пищеварительных ферментов Bloat, $55. «Наличие разных продуктов позволяет людям получить определенную степень персонализации, а не общий подход».
Ожидается, что именно этот уровень персонализации, особенно с учетом появления новых научных данных о влиянии здоровья кишечника на другие сферы здоровья, станет ключевым фактором развития категории в будущем.
«Мы даже не на вершине айсберга [in terms of] «Что контролирует наш кишечник», — сказал Дюбуаз.
Ара Кац, соучредитель и соисполнительный директор компании Seed, занимающейся микробиологической наукой, добавил: «Вначале люди приравнивали здоровье кишечника только к здоровью пищеварения». [and] очень локализованные преимущества. Теперь, когда они начинают понимать взаимосвязь и системные последствия для здоровья кишечника, вы начинаете видеть очень большие сдвиги».
Однако при притоке информации и продуктов замешательство клиентов все еще велико — Дюбуаз отметил, что это одна из главных тем, о которых потребители Sakara Life хотят узнать больше. Поэтому следующая волна здоровья кишечника может опираться на упрощение и краткое образование.
«Прямо сейчас, [the category is] очень сложно», — сказал Лейси. «Демистификация здоровья кишечника и изложение его в терминах неспециалистов — это тенденция, которая движется вперед».
При этом эксперты прогнозируют, что потребители будут открыты для получения дополнительной информации.
«Это не та дискуссия, которую нам нужно форсировать, потому что она уже органична», — сказал Надельсон. «Она уже есть».
BelliWelli Each day Fiber + Probiotics Drink Combine, 23 $ за 16 порций
BelliWelli Each day Fiber + Probiotics Питьевая смесь
Продукт BelliWelli, содержащий четыре грамма клетчатки и смесь коллагена, электролитов и пробиотиков, был распродан в Walmart по всей стране за 48 часов и соответствует самым горячим тенденциям в сфере здорового образа жизни: здоровью кишечника и функциональным напиткам.
Суперпорошок Sakara Life Fiber, $45
Sakara Life Fiber Супер Порошок
Хотя Sakara Life обеспечивает своих клиентов ежедневной дозой клетчатки с пищей с 2011 года, недавний запуск бренда содержит дополнительную дозу — шесть граммов клетчатки на порцию за счет 10 цельных фруктов и овощей.
Средство для кишечника Bio.me, 44 доллара
Bio.me Средство для кишечника
Пятидневный препарат для восстановления работы кишечника от Bio.me сочетает в себе клетчатку из шелухи семян подорожника, цитрат магния, берберин и другие вещества для выведения токсинов и очищения пищеварительного тракта.
Armra Иммунное восстановление, $110
Оружие возрождения иммунитета молозива
Предоставлено Армрой
Компания Armra утверждает, что ее порошковые добавки с концентратом молозива могут поддерживать здоровье кишечника, в частности уменьшая вздутие живота и способствуя здоровому микробиому.
Запор Аррае, $49
Вздутие живота и запор
Предоставлено Аррае
Хотя пищевая ферментная добавка Bloat от Arrae стоимостью 55 долларов США затмевает все остальные, ее капсулы Constipation, содержащие цитрат магния, являются новым дополнением к линейке продуктов для пищеварения, способствующих регулярному стулу.
