Менопауза — это не маркетинговый ход. Это состояние потребности.
Согласно исследованию, опубликованному Национальным институтом здравоохранения, к 2030 году ожидается, что 1,2 миллиарда женщин будут находиться в пременопаузе и менопаузе. Но хотя уход за больными в период менопаузы в категории оздоровления в последние несколько лет пользуется большой популярностью, и постоянно появляются новые бренды — в сфере красоты, оздоровления, фемтеха и т. д. — основатели сходятся во мнении, что пришло время сосредоточиться на инновациях, которые двигают эту категорию вперед.
«Менопауза — это то, через что проходят 100 процентов женщин», — сказала доктор Джессика Шепард, акушер-гинеколог и медицинский консультант бренда пищевых добавок для женского здоровья OPositiv, подчеркнув необходимость решения проблем, связанных с 34 симптомами, с которыми могут столкнуться люди.
Эксперты подчеркнули, что ключевыми элементами роста станут клинически подтвержденные формулы и продукты, новые способы мерчандайзинга и постоянное обучение со стороны экспертов.
«Был всплеск брендов, а теперь мы начинаем видеть спад», — сказала Колетт Кортион, основатель и генеральный директор бренда устройств Joylux. «Было довольно много брендов, которые не смогли этого сделать, потому что их обещание помочь женщинам в период менопаузы не было реализовано в предлагаемых ими продуктах».
Энн Фуленвайдер, соучредитель телемедицинской платформы по менопаузе Alloy, добавила: «Вы должны дать женщинам то, что работает. Если это не работает, они не будут покупать это снова».
Для брендов, продвигающих категорию вперед, это меняется. Например, последний рецептурный крем Alloy на основе эстрогена M4 Estriol Face Cream, $50, показал улучшение увлажнения, эластичности, текстуры и общего здоровья кожи на основе независимого 12-недельного двойного слепого исследования. Бренд, который показал 350-процентный рост в годовом исчислении с момента запуска, планирует провести больше подобных исследований, в конечном итоге заполнив пробел в исследованиях менопаузы.
«В организме происходят биологические изменения, которые замечает каждый, и которые требуют внимания и вмешательства», — говорит Фуленвидер, особо отмечая падение уровня эстрогена, которое вызывает большинство симптомов, таких как приливы и сухость влагалища.
Такие бренды, как телемедицинская компания Musely, также недавно выпустили кремы для лица на основе эстрогена.
Другие решения в медицинской сфере включают Vyleesi и Addyi, одобренные FDA препараты, которые направлены на снижение сексуального желания у женщин. В то же время компания по сексуальному здоровью Howdy Cake недавно запустила собственную линию рецептов для повышения либидо у женщин.
OPositiv пошел по пути безрецептурных добавок в виде жевательных резинок и капсул. Последняя разработка бренда, вторая в линейке средств для людей с менопаузой, Vaginal Moisture, $32, содержит клинически изученные ингредиенты, такие как корень маки и шафран, которые могут повысить влажность влагалища, настроение, либидо и приток крови.
«[After launching] «Наши первые продукты, мы поняли, что в области менопаузы пробел еще больше», — сказала соучредитель OPositiv Брианна Биттон. «Проведено очень мало исследований и выделено так мало средств на изучение женского здоровья. Наш приоритет — взорвать это и получить любые исследования и любые клинически изученные ингредиенты, которые были доказаны, и предоставить их массам».
Аналогичным образом Womaness и Stripes используют менопаузу с помощью добавок, средств по уходу за телом и кожей. Для обеих компаний решения для вагинального здоровья имели решающее значение.
«Нам приходится делать ставку на добавки и сексуальное благополучие», — сказала соучредитель Womaness Салли Мюллер, добавив, что клиенты, которые приходят к бренду через добавки, являются самыми лояльными. По словам Мюллер, ожидается, что в этом году объем продаж бренда превысит 5 миллионов долларов.
Устройства также являются горячей и растущей категорией продуктов в менопаузе. Многие из этих устройств заявляют, что предлагают почти немедленную выгоду, чего эта категория ранее не видела и, возможно, наносила ущерб потребительской лояльности к брендам менопаузы ранее.
«Разрыв между всей этой шумихой и продажами объясняется тем, что, во-первых, потребители запутались, а во-вторых, возможно, они используют что-то и не видят немедленного эффекта», — сказала Мария Уоррингтон, генеральный директор Beacon Wellness Manufacturers, которая включает линию товаров для сексуального здоровья PlusOne, доступную в Goal, Walmart, Walgreens, CVS и других магазинах.
Courtion создала устройство Joylux vFit Gold за 395 долларов, которое использует красный свет для решения проблемы сухости влагалища и здоровья тазового дна. PlusOne недавно выпустила свою коллекцию Wellness Assortment, которая включает в себя несколько устройств, которые могут быть полезны при симптомах менопаузы. В линейку входят набор для вагинального дилататора за 50 долларов и массажер для менопаузы за 45 долларов. Между тем, инструмент Ohnut от The Pelvic Individuals за 75 долларов помогает пользователям заниматься проникающим сексом без боли, распространенного побочного эффекта во время менопаузы.
«Мы сосредоточены на том, что является проблемой для здоровья или физической проблемой», — сказал Уоррингтон, добавив, что PlusOne работала со своим Wellness Collective, экспертами, над разработкой устройств.
Помимо этого, другие технологии произвели фурор. Есть Thermaband, Amira и Embr Labs, которые продают носимые устройства, которые могут определять приливы и регулировать температуру. В то же время теперь есть тесты от таких брендов, как Clearblue, Oova, Thorne и Proov, которые измеряют уровень гормонов, что может помочь определить пременопаузу или менопаузу.
Помимо самих продуктов, Биттон из OPositiv подчеркнул важность розничной торговли для этого потребителя: «Было здорово видеть, как демографическая группа в период менопаузы отреагировала на наличие нашего продукта в таком месте, как Goal, поскольку исторически они больше покупают в магазине».
Кроме того, первоначальный Menopause Aid от OPositiv, $43, был сначала протестирован в 250 магазинах Goal и был расширен до всех дверей в течение трех месяцев. Линия менопаузы составляет треть розничного бизнеса бренда.
Компания Stripes, недавно приобретенная L Catterton, уделяет особое внимание многоканальному маркетингу.
«Мы вступаем в период возобновленного роста», — заявила президент глобального бренда Кара Каменев, бывший руководитель L’Oréal. «Мы будем смотреть в сторону более многоканального будущего… Вы на самом деле не демократизируете доступ к уходу за пациентами в период менопаузы, если вы недоступны там, где она находится».
По словам основателей категории, ритейлеры все больше воодушевляются. Ulta Magnificence была одним из первых последователей, выделив Womaness на своей стене The Wellness Store. Теперь The Vitamin Shoppe также удвоил ставку на категорию, запустив 40 новых складов женского здоровья и три новых бренда: Solaray, Well being & Her и Wile, все из которых предлагают продукцию для потребителей старше 40 лет.
По словам основателей, таких как Фуленвидер, именно отсутствие доступа нанесло ущерб этой категории в прошлом.
«Нам не удалось донести информацию до врачей [and] определенно для женщин», — сказала она. «Это не обязательно самая сексуальная вещь, но [there’s] предстоит еще много инноваций, чтобы предоставить большему количеству людей основные знания».
Но несмотря на всеобщее воодушевление, многие розничные торговцы все еще пытаются выяснить, где именно следует отвести менопаузе место: в специальном разделе, в разделе женской гигиены или в разделе долголетия/здорового старения.
«Потребитель едва ли не дальше опережает ритейлеров в своей готовности к покупке с точки зрения того, как они рекламируют данную категорию», — сказал Мюллер.
Генеральный партнер XRC Ventures Диана Меленсио добавила: «Пространство на полках все еще довольно мало… Ритейлерам необходимо уделять больше внимания этой конкретной категории, а потребительским брендам необходимо представить свои продукты на полке».
Коллектив GenM из Великобритании, занимающийся менопаузой, работает над устранением пробела в розничной торговле с помощью MTick — универсального символа, похожего на логотип веганов, обозначающего, что продукт подходит для человека в период пременопаузы или менопаузы. Такие бренды, как Womaness, Lyma и Vichy, в настоящее время используют этот символ на некоторых или всех своих продуктах.
«Наше исследование показало, что все больше женщин занимаются самостоятельным изучением и диагностикой своей менопаузы, но их жизненный опыт в этом вопросе ухудшается, поскольку они либо перегружены, либо недовольны поиском продуктов», — сказала соучредитель GenM Хизер Джексон.
Джексон отметил, что GenM в настоящее время ведет переговоры с крупными ритейлерами в Соединенных Штатах о привлечении брендов с MTick и создании розничного опыта для людей в период менопаузы.
Помимо маркетинга продуктов по-новому, особенно для брендов, ориентированных на потребителя, важно иметь эксперта на борту, который будет обучать по продуктам. Подобно тому, как дерматологи стали новыми инфлюенсерами по коже, акушеры-гинекологи и ученые станут наиболее эффективными инфлюенсерами по менопаузе.
«Самое главное, чего хотят люди, — это образование из надежного источника», — сказала доктор Соми Джаваид, основательница HerMD. «Они хотят знать, что им не просто что-то продают».
Хотя все эти элементы являются ключевыми, основатели всех направлений уверены, что категория будет процветать по мере того, как все больше представителей поколения Y вступают в пременопаузу, поскольку они более открыты для диалога, ожидают эффективных решений и вступают в жизненный этап, следуя этому непрекращающемуся ажиотажу.
«Следующему поколению даже не придется беспокоиться о менопаузе, потому что это будет похоже на уход за кожей во время менструального цикла [and] «Половое созревание», — сказал Кортион. «Это просто фаза жизни. Вот инструменты, и вот как мы с этим справляемся».
