В Tom Ford Magnificence бьюти-направление идет полным ходом, начиная с нового акцента на средствах для губ и назначения высококлассного представителя.
Анджелина Джоли, первое знаменитое лицо бренда красоты, будет лицом Runway Lip Coloration, который выйдет в продажу по всему миру в сентябре с 18 оттенками — 10 существующими и восемью новыми. Он заменит существующую франшизу помад Lip Coloration. Обновление также включает в себя карандаши для губ Runway Lip Pencils, доступные в восьми оттенках. Цены варьируются от 46 долларов за карандаши до 62 долларов за помады.
Толчок пришелся на решающее время для бизнеса. В документе SEC от материнской компании Estée Lauder Cos., которая приобрела Tom Ford за 2,3 млрд долларов в 2023 году, отмечается, что в 2024 финансовом году «чистые продажи [for makeup] от Tom Ford снизился, в основном из-за снижения чистых продаж в подкатегории средств для губ».
Однако парфюмерия, похоже, является более ярким пятном. Люксовые ароматы Lauder, в которых Том Форд является ключевым игроком, выросли на средние однозначные числа, согласно заявлению.
Тем не менее, здоровье бизнеса зависит от того, как вернуть на круги своя линию по уходу за губами. Это одна из крупнейших категорий бизнеса в целом после парфюмерии и крупнейшая в предложении косметики Tom Ford, сказал Гийом Жезель, президент и главный исполнительный директор бренда, который занял лидирующее место в прошлом году после почти десятилетия работы над брендом.
«Tom Ford Magnificence уверенно движется к достижению $1 млрд чистых продаж в год в течение следующих нескольких лет», — сказал Джесел, подтвердив более ранние сообщения о том, что бренд приближается к этой отметке. Джесел не стал комментировать продажи Runway Lip Coloration, хотя источники в отрасли ожидают, что ассортимент достигнет $50 млн в рознице за первые 12 месяцев на рынке.
«Мы продемонстрировали последовательный рост с течением времени. Это устойчиво и очень прибыльно, особенно после приобретения», — сказал он. После того, как Лаудер приобрел весь бизнес по оценке в 2,8 млрд долларов, бьюти-гигант впервые вышел на рынок моды и очков, при этом Ermenegildo Zegna Group и Marcolin владели лицензиями на моду Tom Ford и очки Tom Ford соответственно.
Расширение сферы деятельности Джеселя повлияло на его взгляды на красоту и на то, как различные продукты работают вместе. «Красота, мода и очки — главные вертикали бренда», — сказал он. «Бренд готов оставаться сильным, и все начинается с капитала бренда. Долгосрочные лицензиаты Tom Ford понимают общее видение того, что значит роскошь, как создать бренд и как его масштабировать».
Часть этого видения заключается в том, чтобы сократить разрыв между модным и бьюти-бизнесом, сказал Джесел. «Эти три вертикали перекликаются друг с другом, и при Томе они всегда работали в унисон. Моя роль — поддерживать то, как они объединяются, и оставаться верным видению Тома».
Форд покинул компанию в прошлом году, и его сменил Питер Хокингс в качестве руководителя креативного руководства. Хокингс объявил о своем уходе в прошлом месяце. Джесел отказался комментировать поиск новых творческих талантов, но сказал: «Вместе с креативным директором и лицензиатами мы должны поддерживать [Ford’s] зрение.»
В июле Zegna Group сообщила, что объем продаж модного бизнеса Tom Ford в первой половине года достиг 148,5 млн евро, что на 4,7% больше, чем в США, и на веб-сайте бренда.
Мандат Джеселя — «продолжать управлять Tom Ford как единым брендом по всем вертикалям и унифицировать стратегию, бренд-коды, инновации в моде, красоте и очках», — сказал он. «Нам нужно привлекать таланты мирового класса, а это значит — в креативную разработку продукта и маркетинг».
Runway Lip Coloration, как называются обновленные продукты, отражает этот шаблон. «Runway — одна из наших франшиз, позволяющих нам сообщать, по мере того как бренд становится все более распространенным, о связи с модой», — сказала Джесел. «Губа — это главный модный аксессуар, это носитель ДНК бренда, и она лежит в основе идентичности бренда».
С этой целью кампания Джоли, снятая Мертом Аласом и Маркусом Пигготтом, перекликается с работой самого Форда как автора. «С точки зрения аспекта знаменитости, связь с кино — это то, что было там естественным образом. Том — режиссер, и он снял много собственных фотографий», — сказал Джезел. «Связь с кино и кинематографический аспект визуальных образов, которые он создал для этого бренда, отличали его от всех остальных и были неотъемлемой частью нашей ДНК».
На изображениях Джоли демонстрирует свой геройский оттенок Scarlet Rouge. «Это прекрасный цвет и текстура», — написала Джоли по электронной почте. «Хорошей красной помаде больше ничего не нужно. Она наносится намеренно. Это было частью обсуждения».
Ее привлекательность имитирует широкую сеть, которую Джесел забрасывает с перезапуском. «Она апеллирует к широкой демографической группе, и у нее глобальная привлекательность. Мы брендированы на международном уровне и хорошо диверсифицированы по всему миру. И ее привлекательность для поколения Z очень интересна», — сказал он.
Новая гамма оттенков включает расширенную линейку нюдовых оттенков, а также классические оттенки, такие как Scarlet Rouge, разработанные для привлечения разнообразной аудитории. «Два шага, которые переместили бренд Tom Ford на более молодую аудиторию, — это запуск в специализированных и многопрофильных розничных магазинах, а также запуск в Китае», — сказал Джесель. «Среднестатистический потребитель в Китае немного моложе, и бренд имеет широкую привлекательность».
Китай по-прежнему находится в центре внимания Лаудер, где, как сообщается, престиж косметической отрасли по всей стране снизился.
В сентябре будут показаны кадры кампании, а в октябре — фильм. «Губы — это категория, которая используется на публике, и когда мы говорим о макияже, мы говорим о силе трансформации макияжа и поиске другой персоны в себе», — сказала Джесель.
